Cuando se producen y se lanzan cientos de emails cada mes, el proceso debe de estar industrializado, de tal manera que haya un workflow con etapas perfectamente definidas. Así, las incidencias y los tiempos se reducen al máximo posible.
Cada miembro del equipo debe saber cuál es su tarea específica.
En UVE definimos la siguientes etapas de trabajo para el desarrollo del e-mail marketing:
– Planificación y concepción.
– Copywriting.
– Diseño.
– Codificación.
– Lógica de datos e integración en el ESP (E-mail Service Provider).
– Testing y solución de problemas.
– Revisiones y aprobaciones.
– Analítica y análisis post-envío.
En este artículo vamos a hablar de la primera etapa: Planificación y concepción. Lo ideal es hacerlo de más a menos, dividido en cuatro fases:
- planificación de alto nivel
- planificación de bajo nivel
- control y briefing
- daily
Planificación de alto nivel
Antes de nada, hay que establecer las diferentes tipologías de e-mails que tendremos. Por ejemplo:
– E-mails Automáticos: los que una vez subidos al ESP se lanzan automáticamente; es decir, los que se lanzan tras una interacción o acción concreta del usuario como por ejemplo al pedir un presupuesto, al interesarse por un producto o un artículo, al haber comprado un determinado producto, al cumplir alguna característica de geolocalización o demográfica, etc. La automatización de estos e-mails hay que definirla dentro teniendo en cuenta la etapa del funnel donde se encuentra el usuario la hacer esa interacción para servir el contenido que sea más adecuado.
– E-mails de Sistemas: al igual que los anteriores son automáticos pero son independientes del funnel y tienen un carácter de utilidad para el usuario como por ejemplo: recuperar contraseña, actualización de datos bancarios….
– E-mails Promocionales Recurrentes: promociones que se hacen de forma muy frecuente, como pueden ser el outlet de un comercio electrónico, las promociones diarias, etc.
– E-mails Promocionales Especiales: campañas de importancia dentro del calendario anual: Cyber Monday, Black Friday, Navidad, Primavera, Verano…. Estas campañas suelen ir acompañadas de otras acciones como publicidad convencional, SMS o publicidad postal, y de varios journeys que se traducen en diferentes “disparos” con diferente contenido.
Para cada tipología habrá que establecer un calendario. Aunque los Automáticos y los de Sistemas no dependen de un calendario concreto, en empresas de gran volumen con una gran gama de productos conviene calendarizar el desarrollo de estas campañas, ya que suelen ser muy numerosas.
Lo ideal es trabajar la planificación de alto nivel de forma trimestral.
Planificación de bajo nivel
En esta planificación se definen las campañas que se van a realizar de forma mensual. Se establece un calendario cerrado para cada campaña, fechas para cada “disparo” dentro de una campaña y, si la campaña de e-mail marketing va a complementarse con otros soportes (SMS, postal o telefónico).
La planificación de bajo nivel se debe hacer de forma mensual.
Control y briefing
Esta reunión se hace de forma semanal y consta de dos partes:
1. Last week: si se han conseguido los objetivos de producción y lanzamientos de la semana pasada, incidencias y revisión rápida de la analítica.
2. Next week: el trabajo a realizar en la semana próxima con alto detalle a nivel de briefing:
- KPIs: objetivos y sobre qué vamos a valorar el éxito o fracaso del e-mail.
- Target: a qué segmento de la BBDD se va dirigir la campaña. Aquí también se puede definir el grupo de control sobre el que vamos a probar la campaña.
- Funnel: en qué fase del funnel entra esta comunicación.
- Documentación asociada: materiales útiles para la realización de la campaña como campañas antiguas o similares, materiales de otros departamentos, etc.
- Test A/B y tests polivalentes.
- Asuntos y previews: aspectos a tener en cuenta para cada test A/B
- Módulos sobre los que se compone la comunicación.
Daily
Esta reunión no debe durar más de 10 minutos y se puede hacer por separado para cada equipo: analítica y diseño/producción.
Por tanto, el establecimiento de las reuniones de seguimiento debería seguir una metodología Agile, quedando de la siguiente manera:
- Reunión trimestral para la planificación de alto nivel.
- Reunión mensual para la planificación de bajo nivel.
- Reunión semanal para briefings.
- Daily de 10 minutos para estatus diario.
El objetivo que tenemos en UVE es optimizar tiempos para que, por cada e-mail que se produzca y lance, la etapa de Planificación y Concepción no haya supuesto más de una hora de dedicación. Según la guía 2018 State of Email Workflows publicada por Litmus, sólo un 29,1% de la empresas consigue cumplir este objetivo.
