Tema candente hoy en día cuando vivimos en una sociedad polarizada en la que se expresan opiniones apasionadas a la velocidad de 280 caracteres. La relación con las marcas es a veces muy pasional, por lo que, ¿queremos marcas con opinión? ¿Es una buena estrategia?

Vamos a analizar el caso de la campaña de 30 aniversario del Just Do It de Nike, que se basa en la figura de Colin Kaepernick, una estrella de la NFL que, como protesta a los abusos policiales entre los afroamericanos, decidió arrodillarse durante el himno nacional. Kaepernick fue expulsado de su equipo, el ejemplo cundió entre otros jugadores y activó un debate sobre si dentro de un campo de juego tiene cabida la opinión de jugadores y cómo esta puede afectar a los clubes y equipos en los que militan.

La campaña, como era de esperar, ha generado un aluvión de opiniones en medios y redes sociales. Zapatillas ardiendo, memes de todo tipo, caída en bolsa, aumento de ventas, personalidades (sí, Trump también), consumidores y medios vaticinando la caída en desgracia del gigante del deporte. Otros, como Jim Carrey presumiendo de haberse comprado unas Nike en un programa nacional…

Opiniones en ambos sentidos exacerbadas por la inmediatez y la facilidad que otorgan las redes sociales.

Sacrifice everything?

Pues vamos a repasar un poco la hemeroteca.

Primero, revisemos rápidamente la historia publicitaria de Nike. Aquí,  la historia de la mítica frase. El señor Wieden, demostrando que es un crack y merece su puesto en la historia de la publi. Partiendo de esta base, ya podemos ver que hay algo de polémica inherente a esta campaña. Pero yendo un poco más allá, vemos que no hay nada revolucionario en la nueva campaña. Es casi más de lo mismo. Nike hizo la primera campaña en los 90 en la que se presentaba un deportista gay y seropositivo.

En el ’93 Charles Barkley diciendo que él no es modelo de ejemplo para nadie y si ya nos ponemos puntillosos, el co-fundador de Nike, el celebérrimo Bill Bowerman, expresa su opinión muy claramente y tiene un papel importante en la serie documental de moda Wild, Wild Country de Netflix.

Ahora vamos con los datos.

Apex Marketing Group calcula que la exposición mediática que ha generado el anuncio, le hubiera costado a Nike unos 43 millones solo el primer día. En una semana, según un estudio de Edison Trends, las ventas de la marca on line habían crecido en un 31% y representaban un 17% de crecimiento respecto al mismo mes del año anterior. Las ventas de Nike llegan mayoritariamente de países fuera de EEUU. Además, la NFL representa un porcentaje muy pequeño dentro del negocio global de la marca.

Una encuesta de Sprout Social sobre 1.000 americanos muestra que el 66% piensa que es importante que las marcas tengan una postura sobre temas sociales y políticos. Otra fuente, un estudio de Edelman, muestra que el 60% de los jóvenes basan sus compras en sus creencias y valores, y quieren que las marcas les hablen.

Y por último una reflexión. El gigante del deporte debe tener uno de los departamentos de Marketing más experto del mundo. Una experiencia basada en miles de campañas, probadas otras tantas veces, analizadas con millones de datos… Obviamente pueden equivocarse, como todos, pero la trayectoria de la marca ha sido siempre bastante sólida en los últimos años.

¿Entonces qué? Do it? Don't do it?

Un director creativo que conozco me dijo una vez que campañas brillantes se quedaban en los cajones de las grandes marcas debido a los análisis previos. Sin desmerecer su efectividad, aseguraba que sacar una media de la opinión tan dispar que ofrecían los usuarios consultados, hacía inviable que una campaña con una determinada querencia a la polémica triunfara y pasara el corte.

Al trabajar en una marca, siempre se habla de su tono de comunicación, de comunicar sus valores, de trabajar sobre aquello que la hace única. Se busca enganchar al usuario, empatizar con él, entablar una relación. Y si por pedir que no quede, que le contemos una buena historia. En mi opinión, esta campaña hace todas estas cosas y no se desvía un ápice de la filosofía original de su eslogan.

El buyer persona de Nike es un cliente heterogéneo como pocos: joven, adulto, femenino, masculino, apasionado del deporte, interesado en la moda, moderno, conservador… Además se mueve en un mercado maduro, con una competencia consolidada, con unos presupuestos de marketing brutales y en el que se pelea cada porcentaje de mercado con uñas y dientes.

En las semanas que lleva la campaña activa, la única marca que se ha escuchado ha sido Nike. No he encontrado ejemplos en los que se haya citado a uno de sus competidores por contraposición. Los haters no decían «no compraré nunca jamás Nike. Me paso a Adidas». Los fans, destacaban la valentía y se hacían fotos con sus nuevas adquisiciones.

En un entorno en el que las opiniones se cruzan por millones y las ofensas se cuentan por miles en cada grupo social o target diferenciado, está claro que no va a llover a gusto de todos. Así que, al final, depende de los profesionales dar el paso y decidir si pasamos por la historia de los mercados como la marca que siempre estuvo ahí o nos lanzamos a destacar y dejar huella con nuestras opiniones. La estrategia a seguir será por supuesto la mejor según cada marca. En mi opinión, Nike ha dado un golpe sobre la mesa que sus competidores tardarán tiempo y dinero en igualar.

Foto del artículo por Getty Images

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