El Marketing de Contenidos no trata de vender un producto, sino de diseñar una temática que conecte con los usuarios de verdad y que la marca pueda hacer suya. Es así como se genera valor de marca y se consigue diferenciación de una forma auténtica. Y cuanto mejor sea la calidad, mejor será tu retorno.
Escuchar a Melanie Deziel hablar de native advertising es algo muy satisfactorio para quien está interesado en generar contenido patrocinado y crear un sólido valor de marca. Hace poco, tuvimos ocasión de asistir a su charla dentro de The Inbounder y consiguió, en una ponencia de poco más de media hora, dar una clase magistral.
Melanie utiliza la palabra TRUTH para desarrollar 5 claves de éxito en la creación de branded content:
- Timely = Actualidad.
- Reputable = Reputación de tus fuentes.
- Uniqueness = Aquello que te hace único.
- Tension = Igual pero con tilde.
- Human connection = Conexión con el lector.
Antes de pasar a ver las cinco claves, deberemos conocer el objetivo que persigue nuestro anunciante. En función del objetivo y el target, deberemos buscar la plataforma adecuada para difundirlo. Debemos siempre pensar en desarrollar una pieza que interese a los usuarios, vaya en consonancia con el medio que hemos seleccionado y esté en línea con lo que la marca busca con el branded content.
Actualidad. No hay nada mejor que trabajar con un tema de actualidad que esté teniendo mucha repercusión en los medios. Esto nos ayudará a captar lectores que estén interesados en nuestro tema y estén realizando búsquedas en internet. Ojo aquí a no complicarse la vida con algún tema delicado que pueda luego perjudicar a la marca o asociarla con alguna facción política o deportiva. Como reza esa mítica frase de bar español, prohibido hablar de fútbol, política o religión en esta casa. Seamos prudentes y sabios a la hora de proponer temas a nuestros clientes.
Siempre que vayamos a apoyarnos con datos, incluso propios, busquemos fuentes que puedan corroborarlos o sustentarlos. En una época en que las noticias falsas generan cientos de miles de conversaciones diarias (no hay que perderse el Fact Check al que The New York Times somete a Donald Trump a menudo) y se empiezan a definir casi como un problema social, no podemos jugarnos el prestigio de nuestra marca publicando un dato que pueda ser rebatido por otras fuentes. Al apoyarnos en otras fuentes, estaremos ofreciendo a nuestros lectores un punto de credibilidad, algo que no nos vendrá nada mal.
Crear información a través de algo único que tenga la marca es un gran punto de partida. Si somos los primeros en lanzar un producto, si tiene características únicas o una cualidad superlativa, es posible que logremos captar más rápidamente la atención de nuestros lectores. Una historia sobre cómo nació un producto o una marca es otro punto de partida que puede generar historias con gran capacidad empática.
Tensión. Como si de una buena serie se trate, el ritmo y tono adecuados son fundamentales. Recordemos que hablamos desde el paraguas que la marca nos ofrece y debemos ser muy escrupulosos en respetar tanto el lugar desde el que la marca habla, como el medio en el que estamos publicando. La historia debe enganchar a nuestro target y mantener ese interés durante todo el artículo.
«No podemos empatizar con datos, pero sí con imágenes, vídeos y otros contenidos que crean una conexión más fuerte.» – Melanie Deziel
Human connection. Todo esto no sirve de nada si no encontramos la conexión con el lector. Esta puede venir dada por el tema que abordamos o la luz desde el que desarrollamos. Tendremos nuevamente en cuenta el objetivo de la marca, para buscar un tema relacionado que nos pueda ofrecer esa conexión y el target al que nos dirigimos. El ejemplo con el que ilustraba la charla y que pertenece a la sección de contenido patrocinado (que por cierto, tiene su url propia diferenciada) no puede ser mejor ejemplo. El equipo de Melanie buscó un tema que pudiera interesar a los lectores de The New York Times y que estuviera relacionado con el tema que trata la serie de Netflix, Orange is the New Black. Optó por tratar el modelo de cárcel masculino que se impone también en las cárceles de mujeres. Con este artículo, consiguieron estar en el 2% de contenido del periódico con mayor número de lectores.
Nosotros añadimos un factor inherente al trabajo de Melanie, que prima en nuestra filosofía de trabajo: busca la calidad. Hacer publicidad no está reñido con generar contenido de gran calidad, que solo puede beneficiar a la marca. Crea buen contenido y mejorarás la percepción de los usuarios sobre tu marca. Tan fácil… y todo un reto en nuestras manos.
