¿Qué hace y qué no hace el Big Data? Rochelle King, antigua vicepresidenta de UX y Diseño en Spotify (ahora en Netflix), describe de forma clara y muy gráfica la utilidad de la recolección masiva de datos: su aporte acerca del comportamiento de los usuarios y las infinitas aplicaciones del estudio de esas métricas de cara al diseño de productos. Sin embargo, también identifica muy bien lo que no hace, y lo ilustra con un análisis de dos ejemplos prácticos que afrontó el equipo de diseño y UX de Spotify en 2014.

Para diseñar experiencias en el mundo digital,
tenemos que sacar partido a los datos
que recolectamos del comportamiento del usuario.

King parte de dos preguntas básicas que debe hacerse el diseñador:

  • ¿Qué necesidad quiere satisfacer el usuario cuando usa nuestro producto?
  • ¿Le estamos proporcionando la mejor experiencia?

Es fundamental plantearse estas cuestiones e ir más allá en la interacción del usuario con el producto en cuestión, en este caso el servicio de música en streaming de Spotify:

  • ¿Cuánto tiempo le lleva al usuario poder escuchar música?
  • ¿Hubo algo en la interfaz que entorpeciera el proceso o le confundiera?
  • ¿Cuántas veces utiliza la app al día? ¿Y a a semana? ¿Y al mes?

Lo siguiente es analizar las respuestas y medir los datos que generan. Los profesionales del diseño necesitan entender los matices de esos datos, lo que revelan y lo que aportan, para poder tomar decisiones correctas en los procesos de diseño.

Desafío nº 1: Cambio de color en la interfaz de la plataforma para destacar el valor del producto o servicio.

Hasta el momento, la aplicación tenía una paleta de colores de diferentes grises bastante acentuada, además de elementos muy marcados como líneas, cajas para dividir la información, degradados como background de los scrolls, y botones poco relevantes demasiado acentuados, que finalmente resultaban protagonistas por encima del propio contenido. En ese momento, decidieron plantear dos nuevos diseños completamente diferenciados: uno muy luminoso y otro completamente oscuro, centrado en el contenido.

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La reacción a esto fue dispar, algunos usuarios decían que la versión clara provocaba dolor de cabeza y otros, que la oscura era para Darth Vader. Para intentar sacar conclusiones, se decidió poner en práctica un test A/B en un 1% de los usuarios mientras el resto se mantenía en la versión de colores clásicos de la app. Esto permitiría a los diseñadores testear la nueva versión en el mundo real, sin tener que hacerlo al completo, a través de este segmento.

¿Qué aprendieron de este test? Al mirar las métricas, vieron que la gente que había usado el nuevo diseño había escuchado la misma cantidad de música o más que el otro segmento. Cuando se preguntó a los usuarios qué pensaban del nuevo diseño y del nuevo servicio, la opinión más extendida fue que hacía destacar más la música, que el contenido era más accesible, y que incluso había más música disponible en la base de datos de Spotify.

“Más música disponible”… Lo cierto es que nada había cambiado en el servicio de Spotify, salvo el color de la interfaz. No se habían añadido más canciones ni el catálogo de información sobre las bandas o la discografía se había ampliado y, aún así, la impresión generalizada fue que había una mayor gama de música al alcance del usuario.
Así fue como el análisis de los datos recolectados proporcionó al equipo la certeza suficiente para realizar un cambio que en principio suponía un desafío y un riesgo con respecto a la audiencia, y que terminó siendo algo que los usuarios querían.

Desafío nº 2: Añadir un botón de play en las sugerencias de Spotify

Parte del equipo pensaba que era importante tener un call-to-action explícito para que el usuario supiera dónde hacer clic cuando quisiera escuchar música. La otra parte pensaba que estos botones eran redundantes, obstruían la interfaz e iban en contra de los principios de hacer destacar el contenido (la música).

Un visual cue como este puede ser muy útil según las necesidades de la audiencia, por lo que se volvió a hacer un A/B y resultó que no, no era necesario. La gente que tenía la versión sin botones escuchó más música que la gente que tenía botones de play integrados. Los datos no empezaron el debate interno de si los botones de play deberían o no existir, pero despejaron la duda.

Puede sonar a detalle insignificante, pero cuando el core de tu producto es la reproducción de música, un botón como ese puede ser la base de la experiencia que se genera.

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Las experiencias que diseñamos definen el tipo de datos que podemos extraer de ellas, y en ese sentido el big data tiene limitaciones. Lo que sí puede hacer es informarnos sobre la forma en la que los usuarios disfrutan de nuestro producto o servicio. ¿Qué ocurre si los diseñadores toman perspectiva e intentan ver los patrones que dibujan los datos a lo largo del tiempo? Pueden extraerse enseñanzas y principios de diseño. En concreto, los ejemplos analizados pueden decir mucho sobre la relación entre simplicidad y presentación de contenido, y pueden aplicarse a diseños futuros.

La relación entre el diseñador y la recolección de datos seguirá evolucionando, el comportamiento de nuestros clientes y las expectativas de los usuarios en general van a seguir cambiando conforme se abren nuevos mercados y se crean nuevas herramientas… La buena noticia es que nuestros productos ya no tienen que ser estáticos. Los datos que recogemos son precisos y dinámicos, y rellenan ese espacio en el que los diseñadores se mueven intentando buscar soluciones efectivas a problemas y necesidades reales con infinitas posibilidades, ya que cada vez sabemos más de nuestros clientes y les conocemos mejor.

La labor del diseñador es aprovechar esa ventaja y hacer uso del poder de los datos.

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